扩大商业价值空间，职业体育联盟要行动起来了

新冠肺炎疫情被迫体育版权所有者、广播公司和赞助品牌采行创造性策略，借此在大大变化的市场中构建收益最大化。现在，是体育产业价值链上核心参与者该新的思维自身角色定位的时候，如何在新的常态下存活和发展，这似乎不是一个更容易答案的问题，但是改革、创意以及再行辨别与合作伙伴的关系早已成为必要行动。

当然，即便疫情促成了新的市场秩序，体育产业也会从零开始，创意的尝试仍然都在，只是其影响范围不会更进一步不断扩大。因为比赛的停止和不原始重返，体育联盟和赞助的关系处境错综复杂。在当前情况下，体育版权所有者正在遭遇价值体系上的挑战，版权和比赛日收益都处在极大的不确认当中，不断扩大商业影响力，减少库存空间，为赞助建构新的有可能，这早已沦为一种广泛的共识。

据德勤预测，受到此次疫情的影响，英超俱乐部本赛季收益将损失10亿英镑，其中5亿英镑为永久性亏损，三分之二与转播方有关，另外三分之一为比赛日收益。这样的影响相当大可能会蔓延到下赛季，长线损失目前还无法预估。英超俱乐部在2018/19赛季取得了创纪录的50亿英镑收益，从目前来看，想之后保持增长势头，必需依赖更加强劲的合作伙伴反对。其他联赛也不会面对这样的情况。

据《踢球者》透漏，德甲德乙两级职业联赛本赛季本土电视版权收益比预计增加1.5亿欧元，下赛季有可能也不会削减，而海外市场还有可能面对6000万欧元的损失。德国足球职业联盟警告各俱乐部及时调整经济预期和经营策略，此外，联盟早已下调了下赛季的版权收益预期。一般来说，职业体育联盟的历史就越历史悠久，其商业运行机制就就越传统，甚至脱节。

而在当前的类似局面下，主动跑出固有思维模式是具备现实意义的。我们告诉，虽然NFL联盟的整体商业价值很高，但是曝光率最低的球衣上却没留下商业客户多余的空间，只有耐克的品牌标志可以经常出现在球衣的肩膀方位。长久以来，NFL并没完备这方面的规则，客观上造成了营销资源的浪费。

而就在上个月，洛杉矶公羊队公布了新的赛季球衣装备，俱乐部在其官方Twitter上公布了一段视频，配以标题“洛杉矶的新时代”。对于那些商业嗅觉灵敏的营销者来说，这段视频暗藏玄机。视频的某些片段尤其缩放了球衣左胸前的一块长方形区域，像极了NBA的球衣广告。

这似乎是洛杉矶公羊无意为之，这条不给定的补丁有可能是在NFL比赛中引进球衣广告的一个测试案例。事实上，在很长一段时间里，球衣广告仍然是北美四大职业体育联盟的迷信，但是NBA首度于2017年作出了转变，这为每支球队带给了一笔新的赞助商收益。NFL也很早已注意到了球衣装备上的商业空间，自2009年以来，联盟球队在训练服上的赞助商收益呈圆形爆发式快速增长，完全每支球队都在该领域有所进账。只不过从整体价值效率上看，NFL依然是占有优势的，其俱乐部也能取得比较较高的赞助商亲率，品牌大自然期望需要研发更加有价值的赞助商资产。

虽然NFL并没对球衣广告的对外开放有过公开发表表态，但是公羊队的这次行径对于联盟、其他俱乐部乃至广大营销品牌而言，都会构成一种相反的性刺激。新冠肺炎疫情被迫体育版权所有者、广播公司和赞助品牌采行创造性策略，借此在大大变化的市场中构建收益最大化。NFL也不值得注意，联盟早已在电视直播新秀节目上表明出有了独创性和灵活性。

最少在2020年，球队要面对比赛日收益的大幅度上升，球衣广告赞助商能为球队带给新的收益来源，以抵销其他领域的收益衰退。额外的收益机会以及赞助曝光率对联盟及俱乐部来说极具价值。特别是在在疫情导致的影响短时期会避免的情况下，体育赛事直播不会显得更加热门。如果公羊需要打开历史先河，其他球队一定会很快跟上。

顶级体育赛事的完全恢复是营销品牌迫切希望看见的，他们期望通过各种方式认识到渴求新鲜节目的观众。NFL新的赛季仍未开始，不受疫情的影响仍未几乎显现出来，但是球队期望不断扩大商业收益来源的点子早已显而易见。对于那些赛季不得不中断的联盟而言，这应当就是一种市府的方式了。

不久前，MLS主席唐·加伯（Don Garber）透漏，受到疫情的影响，MLS将遭到10亿美元的收益损失。这对联盟的劳资协议谈判以及未来的发展预期都会产生影响。据《华盛顿邮报》报导，MLS期望不断扩大球队的商业自由选择，还包括减少短裤赞助商库存，来抵销因疫情导致的部分损失。联盟早已确认将在7月8日至8月11日举办一项取名为“MLS重返锦标赛”的赛事，地点在奥兰多附近的迪士尼世界ESPN体育大世界园区，所有的比赛都会展开电视直播。

从赞助的看作，这毫无疑问是一次很好的营销机会。MLS以前只容许球队出售球衣胸前和右侧袖口的广告位，但是本赛季只有四支球队享有衣袖赞助。

有消息称之为，MLS也在考虑到容许球队出售左侧袖口的广告位。这些额外的推展机会主要是为了给球队还清目前的本土赞助商协议建构空间，在比赛无法按照长时间形式原始呈现出的情况下，这些赞助的利益损失毫无疑问是仅次于的，他们必须更好的媒体曝光加以填补，否则就不会与球队产生商业上的纠纷。

不难想象，体育营销市场都在经历一个前所未有的考验，这必须体育产业核心参与者的共同努力。据NHK的一项近期调查表明，三分之二的东京奥运会和残奥会国内赞助还没要求否将赞助商协议沿袭到2021年，疫情导致的财务艰难是他们陷于犹豫不决的主因，一些赞助还回应担忧，社交距离措施可能会严重影响他们在奥运会期间的宣传活动。

这完全是非常一部分体育赞助品牌面对的联合后遗症。在局面高效率的前提下，体育版权所有者要尽量考古新的赞助商库存，并充份发动数字媒体和社交媒体，为合作伙伴建构认识受众和品牌曝光的新机会。

大家是一个利益共同体，即便在后疫情时代，由此创建的合作关系毫无疑问不会建构出有更大的财富。

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